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疯狂降价 一夜崩盘 雪佛兰为啥卖了个寂寞

2020-09-08 00:05

  “每7.2秒销售一台新车。”这是巅峰雪佛兰曾经创下的销售记录。作为为数不多的百年汽车品牌,从路易斯·雪佛兰联合创立至今,雪佛兰已经累计销量超过1亿辆。

  2005年,这位“车坛大佬”正式进军中国市场,进而开启了新的篇章。然而历经15年沧桑的上汽通用雪佛兰与很多拥有辉煌背景的“百年老店”一样,在中国市场上画出了一条颇为陡峭的倒V字形销量曲线万台销量顶点,随后便开始一路下滑,直到去年雪佛兰一年的销量就只剩下了41.35万辆。

  今年8月初,上汽通用发布了最新销量数据,从消息来看,7月上汽通用共计售出新车11.3万辆(含出口),具体品牌方面,别克品牌7月销量最高,累计售出新车7.5万辆,雪佛兰品牌7月销量为1.4万辆,凯迪拉克品牌7月销量为2万辆。

  在上汽通用体系中,定位中低端的雪佛兰品牌居然卖不过豪华车凯迪拉克,这是何等的难以置信。

  目前雪佛兰在售的9款车型,除了迈锐宝7月大涨了四倍多取得3398台的销量之外,其它有同比销量记录的5款车型均出现了销量下跌,其中三缸小型SUV创酷和三缸紧凑型轿车沃兰多,分别由去年的2000多辆和3000多辆,跌到了102辆和63辆,同比跌幅均超过了97%,成为雪佛兰七月份跌幅最大的两款车型。

  即使是雪佛兰的四缸车型,表现也不好。中型SUV探界者虽然销量没有腰斩,但同比暴跌了42.06%,七月只有2000多辆,销量还不如其同门兄弟昂科威的零头。

  中大型SUV开拓者今年四月上市后,首月销量达到1500台,但是进入到5月、6月之后,销量急转直下,单月销量仅为500台,7月份仅703辆。无论从销量规模还是从销量趋势上看,雪佛兰开拓者都难与汉兰达争锋。上市被雪佛兰吹上天,号称吊打汉兰达,如今月销仅几百台,彻底沦为笑柄。

  雪佛兰落到今天这个下场,其实主要还是因为上汽通用汽车对于雪佛兰品牌的定位下降和产品换代失败的原因。一开始雪佛兰的科鲁兹在A级车市场中的表现非常不错,但是自从这台车型更新到2018款之后,就再也没有经历过换代,反而这个时候科鲁泽横空出世。

  正当大家都以为科鲁泽是科鲁兹和科沃兹的细分车型,但事实却是科鲁泽从此替代了科鲁兹,这样一来,曾经作为雪佛兰A级车市场王牌车型的科鲁兹一脉传承就正式断掉了。

  为了保住销量,雪佛兰想到了低价促销这一招,也就是赔钱赚吆喝,以低价换取销量。所以,大家就看到了科鲁泽这款车和国产的帝豪等车型,近乎一个售价区间。身份降低之后,雪佛兰给科鲁泽搭配了两款1.0T和.3T三缸机。

  其实科鲁泽低价上市的时候,市场对其反响并没有说多么的不看好。但是当科鲁泽祭出三缸机这个杀手锏之后,科鲁泽在市场中愈发挣扎。低价让利终究还是带来了副作用,那就是品牌溢价能力受到了伤害。说直白一点,在消费者眼里雪佛兰成了一个廉价的汽车品牌,刻板印象一旦形成,旗下所有挂着雪佛兰车标的车型无一幸免,全部中招。

  雪佛兰XL的入门车型,优惠后的购车价,已经降到了12万元左右。对比日系两田、德系大众等合资品牌,迈锐宝XL极具性价比优势,即便如此,迈锐宝7月销量大涨了4倍多也才达到三千多辆,同期的雅阁、凯美瑞已经快2万辆了,根本没法比。

  而在引以为傲的SUV市场上,雪佛兰更是完败的体无完肤。与昂科威同平台的探界者同期销量只是人家一半。而中大型SUV开拓者在22.99-32.99万元这个售价区间上市,透露出雪佛兰“很想高端”。但是现实就是如此残酷,眼前这台开拓者,面临最大的敌人其实就是雪佛兰品牌。过高的定价,让对它感兴趣的人不敢入手,持续观望,等着降到价格谷底。

  不感兴趣的人,在25.99万公布的一瞬间,就转身买了别的车。所以,通过开拓者的真实事例足够说明一个道理。产品力固然重要,但如果品牌形象已经崩塌,再强的产品力,最终还是沦为炮灰。

  当下,科沃兹自动挡车型,已经卖得比帝豪自动挡更便宜。本地经销商给出的价格是6.5万买自动挡科沃兹,击穿价格底线。但即便如此,由于质感以及可靠性的一定下滑,其竞争力仍然被帝豪按在地上摩擦,毕竟低端市场不是雪佛兰主战场,在产品力塑造上缺乏核心竞争力。

  所以,消费者在预算不足的情况下去选择一台无法带给他们品牌面子的雪佛兰低端车型,当这种场景成为雪佛兰4S店每天都要面对的主流交易场景时,下一步就是消费者在消耗了一部分品牌情怀,且断层文化出现之后,不会再给雪佛兰任何提车的理由。

  雪佛兰选择自主品牌作为对手,本身并没有问题,但问题在于“屈身”对抗雪佛兰的时候,其没有拿出更强的产品引导力,反而一味地降低价格。降价对于经销商来说直接粗暴,能够在店端吸引消费者,但问题在于如果竞品更强,就不会再有消费者给店端降价的机会。

  说白了越降价越没人要,这句话在中国汽车市场就是真理。然而偏偏有人想去挑战真理,雪佛兰如此,斯柯达也是如此。作为大众旗下的子品牌,斯柯达在技术运用上跟大众基本是同步的,大众最好的、最新的技术,几乎都毫无保留地给到了斯柯达,比如大众的MQB平台、EA888发动机、DSG变速箱等等,这些招牌技术在斯柯达旗下的车型上都能够看到,大众对斯柯达的态度可以说是掏心掏肺。

  进入2020年之后,车市持续下行,再加上疫情的打击,斯柯达的日子更加难过了。斯柯达品牌在今年4月份还进行了一次全系降价,性价比得到了进一步凸显。即便如此,斯柯达的市场表现仍毫无起色,今年上半年的累计销量仅有7.7万辆,同比下滑38.5%,这意味着斯柯达想要通过价格优势来获取更多销量的算盘彻底落空,如今的斯柯达已经到了大幅降价仍无人问津的地步。

  二线合资品牌过去十余年间在中国市场取得的成绩,和企业自身的技术实力、车型战略以及市场营销等息息相关,但最根本的推动力还是中国市场的爆发式增长带来的市场红利,但随着市场退潮,自主品牌向上的攻势明显,这些品牌在产品战略、市场决策以及营销方面的短板就逐渐暴露,最终呈现出不断下滑的态势。

  “以价换量”几乎是品牌在市场寻求生存最后的底线,价格“崩塌”效应对品牌的不利影响将会持续,后续发展愈发艰难,如果没有新产品挽救业绩,未来品牌就可能处于生死边缘挣扎。这些道理,上汽通用的领导们应该都明白。

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